میزان مشارکت مشتریان، آن طور که از تاثیرات لحظهای فراتر رفته و تبدیل به تعاملات پر مفهوم میشود هیچگاه در بافت سنتی تجاری قابل انجام نبوده است. اما این میزان مشارکت در پلتفرمهای دیجیتال مانند توییتر، فیسبوک، لینکدین، پینترست، یوتیوب، اسنپ چت واینستاگرام به وقوع پیوسته است.
برای فهم آینده پلتفرمهای دیجیتال و اینکه این موضوع چه مفهومی برای بازاریابها و فروشندگان دارد، برآن شدیم که مدیرعامل جامعه بازاریابان برتر در دره سیلیکون صحبتی داشته باشیم. از صحبتهای وی متوجه شدیم که سرعت خلاقیت کماکان با رشد خوبی در حال حرکت است.
فروشندگانی (این کلمه در این متن به همه کسانی که در فرآیند فروش شرکت دارند اطلاق میشود. مترجم)که میخواهند آینده پلتفرمهای دیجیتال را درک کنند باید به هفت مساله توجه خاص داشته باشند: مردم، مشارکت، شخصیسازی، تولید، پردازش، پرداخت و شرکا
1. مردم
قدرت پلتفرم از مردم به وجود میآید. برای اولین بار در طول تاریخ، انسانها میتوانند در سطح جهانی با هم تعامل داشته باشند. پلتفرمهای دیجیتالی و اجتماعی سیر حرکت اطلاعات و ارتباط را سرعت میبخشد وکارفرمایان، مشتریان و کارمندان را توانمند میسازد. طبق گفتههای آقای آیوی راس (رئیس یکی از بخشهای گوگل) پلتفرمها به زودی به ما کمک خواهند کرد که انسانتر شویم و کارهایی که دوست داریم را انجام دهیم. دیوید روبین (رئیس یکی از بخشهای پینترست) میگوید فنآوری در نهایت برآنست که کارها را برای مردم آسانتر کند.
2. مشارکت
واژه پلتفرم زیاد تکرار میشود اما گاهی اوقات مفهومش به درستی رسانده نمیشود. پلتفرمها تنها یک اسم زیبا برای کانالهای توزیع یا سرویسهای اشتراک ابری نیستند. کانالها بیشتر شبیه لوله یک طرفه هستند در حالیکه پلتفرمها شبکههای چندسویه هستند. تفاوت زیادی بین نتفلیکس (کانال خصوصی پخش فیلم و سریال) و یوتیوب وجود دارد. نتفلیکس مخاطب خود را دارد و محتوایش را به صورت تدریجی اضافه میکند. اما یوتیوب جامعهای از کاربران است که خودشان محتوا را اضافه میکنند. گوپرو (دوربینهای دیجیتال حرفهای) این موضوع را خوب فهمیده است. این شرکت مشتریان خود را تنها به عنوان صدای مصرفکنندگان نمیشناسد، بلکه آنها را به عنوان عضو جامعهای از تولیدکنندگان خود میداند. پل کرادال ( مدیر بخش بازاریابی گوپرو) میگوید ما با نشان دادن اشتیاق مشتریانمان، آنها را تبدیل به قهرمان میکنیم.
برای افزایش میزان مشارکت، فروشندگان باید تمرکزشان فراتر از تاثیرات فردی و یا تعاملی باشد. دانیل تید (رئیس قسمت بازاریابی یوتیوب) میگوید هدف درست کردن یک ویدئوی محبوب نیست. هدف این است که چگونه ویدئویی بسازیم که منجر به یک رابطه پایدار شود. برندها باید بدانند که آنها عضوی از شبکههای اجتماعی هستند . دیانا میدلتون، رئیس بخش بازاریابی توییتر میگوید: ما به عنوان بازاریاب همیشه دوست داشتهایم که بر مذاکرات فائق آییم. اما در حال حاضر باید مشارکت داشته باشیم و ریاست نکنیم.
3. شخصی سازی
سهولت ارتباط و مشارکت نیمه تاریکی نیز دارد: میزان اطلاعات ممکن است بسیار زیاد باشد. پلتفرم دیجیتال هر وظیفهای را شخصی، مرتبط و پرمفهوم میکند. طبق گفتههای میدلتون، پلتفرمها در حال هوشمندتر شدن هستند. آنها به ما میگویند که چه چیزی مهم است و گاهی حتی به جای ما فعالیت میکنند. مشتریان روزبهروز فیلترهای خاص خودشان را به وجود میآورند. یوتیوب معتقد است که چالش بعدی ما این است که به مشتریان خود این امکان را بدهیم تا بتوانند آنچه که دوست دارند را کشف کنند. گوگل بر این باور است که پلتفرمها جایی مهمتر از محل ارتباط شما با دوستان است، خود پلتفرم احساس میکند که مانند یک دوست شما را میشناسد.
4. تولید
تا کنون، پلتفرمها محلی برای صحبت کردن در خصوص محصولات بودند. اما رابطه بین محصولات و پلتفرمها ممکن است دچار وقفه مهمی شود. اول اینکه پلتفرمها در آینده با محصولات و سرویسها ادغام خواهند شد. برای مثال مشتریان اوبر ( سرویس رزرو تاکسی به صورت آنلاین) هماکنون میتوانند موسیقی دلخواه خود را مستقیما از لیست موسیقی اسپاتیفای (سرویس موسیقی آنلاین) خود گوش دهند. نیک بسبیاس، معاون سابق رئیس بازاریابی شرکت لینکدن معتقد است مرزهای بین محصولات و بازاریابیها در حال برچیده شدن است.
دوم اینکه محصولات ما در پلتفرممان به نمایش گذاشته میشود. امروزه همسرمان برای ما یک پیامک میفرستد تا خواروبار بخریم . در آیندهای نه چندان دور یخچال و یا خودروی ما به صورت خودکار پیام خواهد فرستاد. راس معتقد است همگرایی بین پلتفرم دیجیتال و وسایل متصل به اینترنت خود نیرویی اخلالگر هستند چرا که باعث میشوند اینترنت در اطراف ما به شدت به گردش بیفتد. اینترنت اشیاء به زودی تبدیل به شبکه اجتماعی اشیاء خواهند شد.
5. فراگرد و روند
ما بیشتر تمایل داریم که فقط نقش مشتری را در پلتفرمها ببینیم، اما تغییرات به صورت درونی و پشت پرده نیز انجام میشود. توییتر متوجه شده است که مدیریت مزایده و مناقصهها و همینطور پلتفرم تجربه مشتریان باعث ایجاد رسانههای اجتماعی، نمایش، تحقیق و همینطور مدیریت روابط با مشتریان میشود. اینها همه با کسب مشتری، نگهداری و خدماترسانی به وی مرتبط است. شرکتها پلتفرمها را طوری تغییر میدهند تا روند تجاری خود از روابط کارمندان تا مدیریت عملکرد را بهینه کنند. ما معتقدیم که یک پدیده نوظهور به عنوان هماهنگی پلتفرمها در حال شکلگیری است. شرکتهایی که از پلتفرمها به منظور مدیریت مشتریها استفاده میکنند، باید به همان اندازه از پلتفرمها برای مدیریت سازمان نیز بهره ببرند. و رهبرانی که میخواهند مشتریانشان در محیط پلتفرمها با برندشان تعامل داشته باشند، خود نیز باید در این محیط شرکت داشته باشند.
6. پرداخت
آیا توجه کردهاید شیوه پرداخت تغییر کرده است؟ کیف دیجیتال ما را قادر کرده است که نرمافزار دانلود کنیم، به راننده پول دهیم و یا قهوه سفراش دهیم بدون آنکه از پول فیزیکی استفاده کنیم. در آینده حتی میتوان انتظار تراکنشهای بیشتر بر روی پلتفرمهای دیجیتال داشته باشیم. لارا بلاز که کارمند شرکت ویزاست میگوید پرداخت دیجیتال خرید و پرداخت را به شدت آسان کرده است. در گذشته پرداخت یک چاره اندیشی موقت بود، در حالی که امروزه این روند خود بخشی از تجربه فروش شده است.
هنگامی که شما در یک شبکه اجتماعی هستید، ممکن است فرآیند خرید برایتان عجیب یا حتی ناراحت کنند باشد. این بخشی از بافت ارتباطی است که انسانشناسان بدان اقتصاد هدیهای میگویند. اما ماهیت ناپیدای پرداخت دیجیتال باعث ایجاد دورهای جدید در تجارت اجتماعی شده است. در این محیط اجتماعی، تعاملات به عنوان بخشی از روابط همکاری بین مشتریان و تجارتها لحاظ شده است و دیگر حالت موقت را ندارد.
7. شرکا
بعد از موارد بالا که بهعنوان پایههای یک تجارت مطرح گردید، میتوان به مورد شراکت و همکاری پرداخت. بر اساس اندیشههای راس، مشتریان نمیخواهند بیشار از یک پلتفرم برای هر هدفی استفاده کنند. پلتفرمها و ارائهدهندگان باید با هم تعامل داشته باشند تا قفل ارتباطی شکسته شود و تجربه کاربری بهتری را ارائه دهند. برای ایجاد خانههای هوشمند باید با تولیدکنندگان وسایل خانه در ارتباط بود و برای ساختن اتومبیلی بهتر باید با خودروسازان در تعامل باشید. پلتفرمهای دیجیتال میتوانند فراتر از پلتفرم نرمافزاری فعالیت کنند و حوزه عملکردشان را به اکوسیستم مرتبط مربوط کنند تا فرصتی به منظور ایجاد متحدین به وجد آورند.
بازاریابان باید به صورت مداوم طرز فکر خود را نسبت به اضافه کردن ارزش به مشتریانشان بهبود بخشند. این نگرش باید فراتر از تولیدات و خدماترسانی به مشتریان باشد. شرکتی که در قلب و ذهن مشتریانش جای داشته باشد، میتواند احساسات، اهداف و الهامات مشتریانش را تغییر دهد. هر چه که شما مشتریانتان را درگیر در فرآیند کنید، آنها نیز بیشتر با برند شما تعامل خواهند داشت.
یافتههای شرکت آدوبی نشان میدهد که 80 درصد از بازاریابان معتقدند که نقششان دائم در حال تغییر است و 40 درصد هم بر این باورند که باید خود را دائم به روز سازند تا با روند رو به رشد هماهنگ شوند. خانم آن لونس که مدیر ارشد بازاریابی شرکت آدوبی است بر این باور است که فنآوریهای جدید مانند پلتفرمهای دیجیتال تنها آغاز ماجرا هستند. رهبران تجارت باید در خصوص رویکردشان به مردم و روند کاری تجدیدنظر کنند. آنها باید استعدادها را در خصوص علوم دادهها، رسانههای اجتماعی و تحلیل وب توسعه دهند. آنها همچنین باید بستری را برای کارمندانشان ایجاد کنند تا مهارتهایشان را بهینه ساخته و خود را ارتقاء دهند.
تحقیقات ما حاکی از آن است که راه پیش رو سختتر خواهد شد. پلتفرمهای دیجیتال در حال هوشمندتر شدن هستند. این کار را برای ما به عنوان یک فرد آسان خواهد کرد، اما برای شرکتهایی که رویکردی سنتی دارند بسیار چالش برانگیز خواهد شد. مشتریان این سرعت رو به فزونی را تنظیم میکنند. هر شرکتی که بتواند با مشتریان هماهنگ شود، برنده بازار خواهد بود.
مترجم: محسن راعی